要动谁的奶酪？美的微波炉“双高战略”
2010年春天，注定要改变中国小家电发展风向，微波炉产业将掀起一场高端风暴。 4月3日，美的微波炉在南京举行高端市场战略暨变频蒸立方微波炉新品发布会，事业部总裁朱凤涛正式宣布其“高端发展战略”， 即以高端市场为主导的品牌战略，着力将“蒸立方”打造成为美的微波炉旗下高端副品牌，同时，发布代表行业最高技术水平的美的变频蒸立方微波炉系列。 出席会议的中国家电协会秘书长徐东生表示，美的微波炉“双高战略”，不仅是微波炉行业的首个高端战略，也是整个小家电行业的高端战略，此举具有开创性意义，将引导行业从规模、价格竞争到技术、价值创新的转移。这预示着，以微波炉为代表的小家电行业竞争方式，将从低价格竞争升级为高价值竞争。 微波炉需求变化 主导在健康营养 微波炉作为20世纪最伟大的世界百项发明之一，凭借着快速便捷等优势被西方社会誉为厨房革命的标志产品。从上个世纪九十年代起，微波炉逐渐走进我国的普通家庭，据调查，微波炉在一线城市的普及率已经高达95%，使用率更高达100%，但是以微波炉为烹饪炊具的比例不到40%，微波炉在家庭中的使用价值完全没有充分发挥出来，这成了微波炉企业及行业的尴尬。 业内人士分析认为，微波炉使用价值未充分发挥，导致了微波炉市场需求增长乏力，使中国微波炉市场发展触顶。造成这种困境的原因，一方面，由于微波炉长期以来围绕着低价做文章，忽略了技术创新和发展，产品一直处于低价、低附加值的水平。但是，随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。 另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。 如何满足消费者当前的需求？成为微波炉行业思考的方向。 高端品牌 高端产品 美的微波炉定义行业“双高” 4月3日正式向各界宣布持续走高端发展路线，持续打造蒸立方这一高端副品牌。与此同时，美的还推出了X5、C7、X3系列变频蒸立方高端微波炉，其中X5 的定价为10000元，为微波炉行业重新设定了价值标尺。 对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值以及心理优越感。09年美的试水300度高温蒸立方微波炉，无论是在工艺上、营养健康的烹饪方式上，还是产品的定位上，都充分满足了“高收入、高学历、高品位”人群的需求，并如期所愿大获成功。 针对上述“三高”人群担心“高血压、高血脂、高血糖”症状的心理需求，美的今年又研发推出了变频蒸立方微波炉，以350度高温蒸气，达到“脱脂减盐”的效果，来满足他们对营养烹饪方式的需求，用高端奢华品质来衬托他们的身份。“奢华，是一个特殊群体的情结。从豪车到名表，从高端大家电到高端小家电，精英人群都有显性的需要。而以X5为代表的高端产品的推出，就是要满足这一群体的需求。我们的X5产品，也将与宝马、奔驰一样，成为高品质生活的象征。”朱凤涛表示。 长期积累 美的率先打出高端牌 美的微波炉主导高端市场并非偶然，依托雄厚的资本和强大的研发团队，美的微波炉拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年，就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱，并成为其他品牌的模仿对象；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。据了解，2009年全年销售微波炉2100万台，销售小烤箱、大烤箱等产品近300万台，整体销售金额达到65亿元，经营规模上升到一个新的高度。依据海关提供的出口数据，美的微波炉出口金额超过5亿美元，是行业唯一超5亿美元的企业。 |