美的微波炉主导：“蒸”的行业格局成形

日前，零点市场研究公司发布的资料显示：80%的国内消费者，买微波炉时会选择“蒸功能”为必备功能。“蒸功能”与“加热”“解冻”一起，成为消费者最看重使用频率最高的三大功能，消费者普遍认可蒸功能带来的“营养健康”价值。“行业双寡头”之一美的微波炉的销售业绩也印证了这一结论：自2004年开始，美的微波炉就致力于研发与推广微波炉蒸功能，当年销量仅为180万台，到2008年，年销量已经接近600万台，平均年增长超过50%，在整体销量中，蒸功能微波炉占到了80%。

业内人士分析认为，上述调研结论表明国内微波炉市场的消费需求，已经从简单加热，提升为营养烹饪，同时也使微波炉从引进国内市场时的西式家电，彻底演变成适合中国饮食文化的本土家电，这一演变，会引导微波炉行业迎来爆发式增长，2008年，全行业总销量有史以来第一次突破1000万台，达到了 1200万台，行业增长率达50%以上，预计2009年，行业总销量将达到1500万台。

发扬传统：开启微波炉的“蒸”文化

“蒸”，是中国乃至于世界最早的烹饪方式之一，我国素有“无蒸菜不成席”的说法，“蒸”就是以蒸汽加热，使调好味的原料成熟或酥烂入味。其特点是保持了菜肴的原形原汁原味，能保持菜肴的各种营养元素。在中国家庭中，“蒸”仍然是最重要的烹饪手段。2004年以前，消费者对微波炉认知，仅停留在微波炉 “加热”“解冻”的功能层面，大多数消费者只使用了微波炉功能的15%，真正用来做饭菜的不到20%。很多家庭的微波炉摆在厨房的一个角落，上面蒙尘已久。如何提高消费者对微波炉的使用频率，成为行业面临的问题。

2004年，在深入地研究国内消费者需求之后，美的微波炉以“微波扼流”“微波屏蔽”“保湿技术”三项专利技术创造性地推出了国家级专利产品—— “食神蒸霸”， 通过将微波炉这种厨房电器化产品与国内用户烹饪习惯相结合，为微波炉在厨房中的角色厘清了定位，提高了顾客使用微波炉的频率与价值。从此，美的微波炉开启了微波炉的蒸文化，“蒸”代表了更加中国的烹饪方式，更加贴近中国消费者，让习惯于吃“蒸菜”的国人真正享受到用微波炉“蒸鱼”“蒸肉”“蒸海鲜”等更接近于食物原味的美食。这个小东西使越来越多的消费者摆脱了只用微波炉进行简单热剩饭的尴尬，让消费者真正可以体验到了微波炉的快捷方便，轻松烹饪出地道 “中国味儿”了。

突出重围：重塑微波炉价值的二次革命

进入21世纪，中国城市化工业化信息化现代化乃至全球化众多浪潮滚滚而来，使传统中国人的生活习惯发生了巨大变革，对饮食高标准生活健康化的需求不断增强，而对传统家务劳动，尤其是厨房劳动的快捷化需求也是同步增长。同时微波炉的使用方式对接了消费者对生活品质的追求，改变了传统烹饪烟熏火燎的现状，微波炉越来越丰富的功能使消费者销售烹饪结果的满足，享受的生活高品质与品格。

在对微波炉消费者的大量调查中发现，美的微波炉与母品牌美的“原来生活可以更美的”的品牌DNA中，同时有外观时尚功能丰富操作便捷等特点，而其消费者偏向年轻化，在2006年，美的微波炉高调推出了“食尚蒸滋味”的全年推广主题，以“食尚创新关爱”为品牌核心价值，结合蒸汽微波炉的推广主题，吹响了中国微波炉市场多年来最响亮的一次市场进攻号角。

“食尚”所倡导的可以在厨房不用穿围裙，一边品红酒一边做饭的生活方式，恰恰满足了巨变带来的消费需求，这种价值体验完全基于对微波炉基本价值的提升与全新演绎，美的微波炉站在重塑行业价值的高度，将符合时代特点的生活方式转化为品牌的价值主张，融入品牌的广告宣传，客观上不仅宣传了自己的品牌，同时号召消费者重新认识这个行业这种产品，也引导消费者提高微波炉的使用频率，使顾客价值达到最大化。

而“蒸”则是美的微波炉找到的历史机遇，这不仅仅是区隔竞品的USP，更是使微波炉的“食尚”更加贴近中国消费者的路径。“食尚蒸滋味，美的微波炉”一经推出就获得了市场的关注，其蒸功能的推介与演