国产品牌打造家电全球化 海尔收购三洋

有市场，才有全球化

回顾海尔的国际化和全球化过程，不难看出它的自我调整。

上世纪90年代，海尔率先以自有品牌进入美国、欧洲和日本等发达市场，并建立起研发、制造和营销的本土化架构。海尔当时采取的策略是大量向海外出口产品，达到提高海尔知名度的目的。并且采用的是“先难后易”的战略，即首先进入欧美等在国际经济舞台上份量重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再进入发展中国家。

海尔董事长兼CEO张瑞敏不止一次向外界解释，国际化和全球化很不同，前者是用企业自身资源闯出一条路，而后者是要整合全球的资源。

事实上，海尔已经在海外市场耕耘了二十余年，已经从单纯地依靠产品出口的中国家电制造商，发展成为拥有全球网络布局的知名品牌，在全球范围内完成了本土化研究、本土化制造和本土化营销“三位一体”的战略布局。

1999年，海尔在美国西部和东部分别建立了设计、营销和生产中心，并在美国土地和劳动力相对低廉的南卡罗来纳州的坎登市建厂，同时进入沃尔玛、百思买等销售渠道。2002年，海尔以1500万美元买下了位于曼哈顿中城原先格林威治银行的大楼作为其在美国的总部，这座1924年建立的地标式建筑，彰显了海尔要在美国市场创出品牌的决心。

如今，海尔进入美国11年，销售家电也突破4000万台，平均每3分钟诞生一名海尔新用户，在美市场覆盖率近三成。但遗憾的是，海尔在美国制造的高档家电遭遇美国房地产衰退，并且在惠而浦、伊莱克斯甚至三星等老牌家电产品的挤压下，销售不畅。

2005年，海尔希望通过对美国百年家电巨头美泰价值12.8亿美元的收购取得美国市场的份额。然而在竞争对手挤压下，海尔最终选择退出。然而，这次退出却赢来了掌声。业界认为，海尔退出的决定源于其对商业环境的理性。这种理性对于海外扩张来说至关重要。

此后，海尔还实现了与通用电气和宏基电脑等跨国公司的合作，而海尔的战略也从品牌推广向获得海外市场份额的方向转变。海尔首席执行官张瑞敏也表示，“我们不是只给外国品牌做代工，而是真正要做品牌。”

如今，海尔已经成为全球白色家电巨人。据欧睿国际数据显示，截至2010年底，海尔冰箱和洗衣机在全球市场的占有率，分别达到12.6%和9.1%，均位居全球第一。海尔还是世界最大的电冰箱制造商和世界第二大洗衣机制造商，冰箱目前占世界市场的12.6%的份额，洗衣机占9.2%的份额。

商务部研究院外国投资研究部主任马宇坦言，海尔扎根于海外市场的尝试，已经走过了最艰苦的时期，“好在海尔这一次通过收购实现对海外市场的占有，没有让市场等待太久。”

在他看来，中国企业此前的海外扩张多数停留在品牌公关的行为，没有实际获得海外市场份额。海尔这次之所以实现“精确打击”，也是源于自身对此前海外扩张的经验。

海尔集团目前在国内销售约占总销售额60%，海外市场约占40%，而集团的目标是将这一比例“反转”。海尔高层曾表示，希望集团尽快成为国际品牌，计划用3到5年，将海外市场扩展至占60%，而国内市场仅占40%。

三洋留下的日本和东南亚市场，显然就是海尔的目标。

“日本和东南亚市场作为毗邻中国的市场，在海尔的全球化战略中起着举足轻重的作用。” 海尔集团副总裁杜镜国告诉《中国新闻周刊》。

通过对三洋业务的收购，海尔的目标是在稳固日本以及东南亚地区市场份额的同时，将产品进一步辐射南亚、中东和非洲更广阔的市场。

北京大学经济学院国际经济与贸易系主任王跃生分析，海尔将把日本和东南亚的家电市场变为海尔的销售主场之一。“在销售三洋产品的同时，还销售海尔的产品。短期之内，作为市场占有者的海尔就会看到业绩的增加。”

2010年，中国家电产量占全球总量的49.1%，接近一半。中国品牌在海外市场的份额仅为2.89%。在这2.89%中，海尔的比例为89.5%，在出口海外的中国家电品牌中，10台中有8台为海尔制造。然而，在全球市场营业额的1357亿元(约207亿美元)中，出口和海外市场的销售额仅为359亿元(约55亿美元)，占总营业额的26%。

对于海尔，这是必然的趋势。面对国内消费过剩的瓶颈，扭转海外市场和国内市场的比例，十分关键。

更多的中国企业，也意识到了这一点，并纷纷针对海外市场份额出手。

2011年年初，联想集团与日本个人电脑集团NEC共同在日本组建新公司，目标即为日本的个人电脑市场。今年8月，中国另一家电企业美的集团宣布以2.233亿美元收购UTC下属开利拉美空调业务公司51%的权益，目标定在巴西、阿根廷和智利等南美三国的空调市场